Dans le contexte concurrentiel actuel, la fidélisation des clients est probablement l'un des enjeux clé de la pérennité des fournisseurs en B to B. En effet, nombreux sont les directeurs marketing et les chefs de produit à faire preuve d'une grande créativité dans les actions de prospection, mais gagner de nouveaux clients pour autant que cela soit essentiel à la croissance n'est pas une condition suffisante. Car à quoi bon chercher à développer son portefeuille de clients avec de nouveaux entrants si l'entreprise n'est pas capable de protéger et de maintenir ses acquis. L'existence d'une relation positive entre le degré de satisfaction du client et sa fidélité est un postulat sur lequel plusieurs entreprises fondent leurs stratégies marketing. Les clients fidélisés constituent la base sur laquelle l'entreprise pourra assurer sa croissance. A défaut elle passera son temps à la conquête permanente de nouveaux clients aussitôt perdus. L'entreprise doit donc mettre en place des plans d'actions opérationnels mais aussi effectuer un travail de sensibilisation des personnels de contacts qui ont tous à des niveaux différents un rôle à jouer dans la fidélisation des clients.
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