Depuis quelques années on nous martèle qu’Amazon, le numérique, internet et les nouveaux loisirs vont avoir la peau du petit libraire de quartier. Quels sont les vrais défis du libraire en 2016 au moment où s’ouvre cette immense librairie éphémère qu’on appelle Livre Paris ?
Elle change de nom mais la grand messe du livre reste la même : après 35 ans passés sous l’appellation Le Salon du Livre de Paris, la manifestation littéraire de la capitale s’intitule désormais Livre Paris. Ca change tout … et ça ne change rien pour petits et grands éditeurs qui viendront y vendre leurs livres. Mais comme le confie Steven Semken, petit éditeur indépendant : ce n’est pas facile de vendre un livre. Libraire est un métier qui fait rêver tous les lecteurs et qui semblait être voué à la relégation avec l’arrivée du numérique. Pourtant, la librairie résiste et innove. Petit état des lieux de la librairie.
La librairie, un commerce de détail et de proximité
Contrairement à l’idée reçue, ce n’est pas le commerce en ligne qui tue les librairies, et les campagnes de communication valorisant la résistance des librairies face aux géants de l’internet ne sont que quelques arbres qui cachent une forêt plus touffue. L’économie de la librairie est fragilisée depuis longtemps. Avec une rentabilité parmi les plus faibles des commerces de détail (1,4% du Chiffre d’Affaire en moyenne), la librairie fait face à l’augmentation des coûts des loyers en centre-ville et celui des transports, qui pèse sur l’acheminement et le retour des livres.
La librairie indépendante subit en outre la classique pression des petits détaillants face aux grandes surfaces puisqu’aujourd’hui le premier libraire de France n’est autre que Leclerc : les achats en grande distribution représentent en effet 20% du marché global, et équivalent aux ventes cumulées en grandes surfaces spécialisées. C’est à dire à 4 fois le chiffre d’affaires représenté par le numérique… Dans «L’édition sans éditeur» André Schiffrin prophétisait la transformation de l’industrie du livre en industrie culturelle et scellait ainsi le sort de la librairie indépendante : en effet, en devenant industrie culturelle, l'édition favorisait la culture de masse, la distribution de masse des grandes surfaces négociant mieux leur marge et les phénomènes de concentration des ventes sur quelques titres. La nouvelle librairie physique d'Amazon semble être l'aboutissement de ce cercle vicieux : plus de stock, que des best-sellers.
La marge des librairies est «l’unique clé» de leur pérennité mais est cannibalisée par l’inflation éditoriale. La bibliodiversité, cette diversité culturelle appliquée au monde du livre non seulement sur le nombre de titre mais surtout sur la valorisation des productions éditoriales différentes ou modestes, cœur de métier des librairies indépendantes et garantie par elles, n’est plus un facteur déterminant d’achat chez les lecteurs (Rapport SLF syndicat librairie française)
Le consommateur a changé, mais le libraire ?
Les pratiques culturelles des français ont beaucoup évolué aux cours des dix dernières années. Deux facteurs impactent particulièrement la librairie indépendante et continuent à éroder leur tissu : d’abord, la chute des gros lecteurs, qui ont été les premiers à se transférer sur le numérique mais dont le nombre baisse malgré tout ; ensuite, le parcours d’achat à l’heure du web avec notamment la pratique du showrooming. Le showrooming, c'est le fait de vérifier sur internet la disponibilité, le prix etc. d'un produit et d'effectuer des comparaisons avant achat. C’est une sorte de complémentarité entre le parcours numérique et la visite en librairie.
Alors, comment s’adapter à ces nouveaux modes de consommation ? Les libraires entament une réflexion approfondie sur le rôle du point de vente physique par rapport à des comportements de consommation qui zappent avec aisance d un circuit à l autre. L’étude commandée par le SLF démontrait que le libraire indépendant n’avait une relation client privilégiée et gérée pour créer de la fidélité que sur 30% de ses clients . Ce qui laisse une forte marge de progression et d’innovation. La vente omni-canal, c'est à dire autant traditionnel avec la librairie physique que sur internet et que les réseaux sociaux, a progressé : de plus en plus de librairies proposent un service de vente en ligne (la région la plus dynamique sur le sujet est le Poitou Charentes), voire de réservation, réfléchissant ainsi sur les différents parcours physiques et digitaux de leurs clients. De nombreuses initiatives de mutualisation ont vu le jour avec plus ou moins de succès comme Librest ou 1001Libraires qui malheureusement fut un échec. Finalement, le libraire reste obsédé par le produit et non pas par le client-lecteur.
Vous n’auriez pas un livre qui explique comment utiliser une liseuse ?
Le conseil est toujours cité comme une des raisons principales d’achats en librairie indépendante. Mais les libraires, qui sont les rois de l’adaptation et de la connaissance de proximité, peinent à effectuer cette tâche avec plus de pertinence qu’un Facebook ou un Amazon. Des librairies comme Mollat investissent beaucoup dans la production de contenus qualitatifs et ont même développé un business model de service à la chaine du livre avec notamment leurs vidéos.
Le secteur de la communication reste le parent pauvre de la librairie. L’animation dans une librairie permet à celle-ci de s’inscrire comme un tiers-lieu dans le tissu local et constitue un des plus ardents soutiens aux auteurs. Toutefois, la plupart des libraires ne les estiment pas rentables. Coups de coeur, signatures d’auteur, notes de lecture, vitrines thématiques ou opération éditeur, tout cela ne porte pas les fruits de ce que peu de librairies tentent en France. Néanmmoins les études démontrent que les seules activités rentables d'animation sont celles qui fidélisent le client en créant une relation interpersonnelle autour d'un univers de livre, comme par exemple les clubs de lecture (Librairie indépendante en Poitou-Charentes - Les Chiffres clés 2015)
Il est intéressant que les libraires développent leur sens de la curation, c'est à dire celui de la connaissance d'univers spécifiques pour mieux travailler leur fond en dehors de la politique mortifère des offices, qui approvisionne en nouveautés de manière pléthorique les rayons de librairie et favorise ainsi la concentration. En se spécialisant, comme beaucoup le font aux Etats-Unis pour mieux accueillir leurs clients dans des univers de lecture, ils deviennent un tiers-lieu, retrouvant une place de choix dans la cité. Le mouvement est en marche en France et les actions de politique culturelle en faveur de la jeunesse devraient aider en ce sens.
L’avenir est peut-être dans le passé
La nouvelle librairie ouverte par les éditions PUF et pratiquant le Print on Demand est une innovation qui devrait intéresser les libraires. Aux Etats-Unis, le marché de l’auto-édition et du print on demand s’est taillé la part du lion en peu de temps. De plus en plus de libraires se penchent sur ces solutions qui permettent notamment de valoriser leur activité de conseil au-delà de l'univers physique, puisqu'ils en viennent à conseiller du numérique. Ils bénéficient ainsi d'un catalogue riche sans problème de stock. il serait bon que les libraires ne laissent pas passer cette manne et se souviennent qu’ils ont eux d’abord été les fabricants du livre (L'édition parisienne au XVIIe siècle : quelques aspects économiques)
Abeline Majorel
