Cet ouvrage propose une réflexion sur la question de la manipulation marchande en questionnant l'importance de la main au sens propre (artisan) et figuré (au sens de prendre la main sur la client). Il s'appuie sur l'idée que la construction du marché s'enracine dans la substitution progressive d'un système de médiation humaine (à travers le vendeur) par des médiations symboliques (la marque, le packaging, la publicité). Il met en évidence la violence d'un marché rompu aux seules médiations symboliques.
Cette violence symbolique s'organise autour de phénomènes comme l'addiction, l'hostipitalité, l'emprise. L'ouvrage convoque donc un certain nombre de notions philosophique qu'il éprouve en les confrontant à un ensemble de réalités marchandes. Ce faisant, il pose la question du pouvoir métaphorique des marques, de leur capacité à produire de la signification, à proposer une vision du monde et de la société, de la capacité du design à produire des objets de sens, de la signification du luxe dans une société sécularisée.
Il s'agit donc de réfléchir à l'ensemble des dispositifs qui permettent au marketing d'asseoir son emprise sur les consciences et les corps. L'ouvrage s'appuie sur une pratique et sur de nombreux exemples issus de la vie marchande. Mais il n'est pas uniquement question de mettre à jour la sémiurgie marchande dont procède le marketing. En montrant la cale sur laquelle s'appuie implicitement le marketing, il s'agit également de proposer un décalage en remettant à l'honneur l'artisanat, le savoir-faire et de façon générale les médiations humaines. C'est pourquoi, cet ouvrage peut se lire comme une petite dramaturgie marchande qui s'ouvre avec une réflexion sur la puissance de la main chez Hermès et de clôt avec l'idée d'expertise et de dextérité emblématiques de la maison Pierre Hermé Paris. Le livre défend l'idée que le rôle et la fonction essentielle des marques consiste à proposer des objets de sens de diverses nature (produits, expériences, discours, etc.) qui n'ont de valeur qu'à mesure qu'ils articulent judicieusement des médiations humaines et des médiations symboliques.
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