¡ Viva Jerez ! trace le portrait social des univers de la bodega (lieu d'élevage du vin Jerez-Xérès-Sherry) et du flamenco dans la ville de Jerez de la Frontera, berceau du chant gitan et de ce vin « généreux ». L'analyse comparative de ces deux pratiques historiquement ancrées en basse Andalousie provoque une réflexion sur les stratégies de « marchandisation » et de politisation de la culture en considérant tous les niveaux administratifs, du local à l'international. Les récents programmes de l'Unesco sur le patrimoine culturel immatériel constituent le point de départ de cette réflexion sur le processus de patrimonialisation et ses enjeux identitaires, esthétiques et politiques.
Le processus de patrimonialisation de la culture suscite intérêts et critiques. Dans un véritable dialogue entre les niveaux décisionnels et les praticiens de la culture, ce livre évoque ces espaces urbains, distincts et communicants, marqués par des clivages socioculturels historiques influencés par le latifundisme : señorito, gitan et gachó. Malgré les bouleversements subis dans les deux secteurs étudiés, les pratiques et les savoirs associés au flamenco et au vin se transmettent toujours par la famille et valorisent l'intime, le rituel et le sensoriel ; ils sont aussi capitalisés, particulièrement à des fins touristiques. La spectacularisation de la culture, le pouvoir de l'image et le simulacre se confrontent alors au sens donné à l'informel, à l'instant, à l'expérience, à la personnalité, à ce « vivre ensemble », cette convivencia. La tendance à l'homogénéisation de ces pratiques et savoirs culturels renforce des positions radicales défendant une pureté du sang et de la Terre, légitimant un pouvoir d'action, une autorité, à travers le protagonismo.
Ainsi, la conception du patrimoine culturel immatériel et les tentatives de « mise en valeur » de la culture vivante gagneraient à reproduire ce qui est au coeur de la culture, des identités et des processus créatifs : le sens et la relation humaine.
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