Depuis l'avènement du réseau social Facebook, l'univers du web a pris un tournant considérable. D'abord instrumentalisé par les utilisateurs en tant que loisir personnel, les marques se sont très vite appropriées ce « nouveau » canal pour en faire un véritable outil marketing. Dorénavant, le consommateur est beaucoup plus libre dans sa décision : son choix est éclairé et aidé par les avis/commentaires des autres internautes. Le client est enfin pris en considération par les marques qui voient désormais en lui un ambassadeur auprès de sa communauté de fan. La relation entre la marque et le consommateur devient de plus en plus sociale et passe enfin par un dialogue ouvert. Même si les marques deviennent de plus en proche de leurs consommateurs, il n'en reste pas moins que les medias sociaux ouvrent la porte à certains effets pervers. En effet, il s'agit d'un média difficilement contrôlable qui peut avoir de lourdes conséquences lorsque celui-ci n'est pas bien maîtrisé.
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