En économie, les individus sont définis comme des êtres humains rationnels qui visent à garder leurs propres intérêts. Par conséquent, les théories économiques telle que la théorie de l'utilité espérée, le modèle utilisé pour comprendre les décisions rationnelles des individus sous l'incertitude et l'hypothèse de l'efficience du marché prouvent que les individus rationnels montrent un effort afin d'optimiser leurs choix. Mais en réalité, les théories économiques ignorent que les individus ont une rationalité limitée et peuvent se comporter de façon irrationnelle, lorsqu'ils sont confrontés à un choix. Dès lors, une nouvelle approche financière intitulée la finance comportementale est apparue.
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