Depuis l'adoption d'une politique de libéralisation de l'économie, «le Doi moi», à la fin des années 1980, et son adhésion à l'OMC en 2007, le Vietnam connait une croissance économique rapide qui touche les habitants des zones urbaines et rurales. Cette croissance a transformé les structures et les habitudes alimentaires vietnamiennes. La demande de consommation de produits riches en protéines, en particulier d'origine animale comme la viande, l'oeuf, le lait augmente. La consommation de viandes fraîches par habitant et par an passe de 9 kg en 1993 à 16,2 kg en 2002 puis à 24 kg en 2010. Par tradition essentiellement consommateurs de porc, les vietnamiens diversifient leur consommation et adoptent de plus en plus le boeuf, la volaille. De nouveaux produits d'origine animale comme la viande fumée, la viande transformée apparaissent. Parallèlement à cette augmentation en quantité, les modes de consommation évolue aussi rapidement en qualité. Les consommateurs ont tendance à consommer de plus en plus de viandes maigres, en veillant de manière croissante à l'hygiène alimentaire et à la sécurité sanitaire, notamment les consommateurs qui vivent dans les zones urbaines.
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