Les champs théoriques autant que les univers concurrentiels en viennent à développer des schémas cognitifs partagés qui prennent les traits d´évidences difficiles à bousculer. Une d´elles en management stratégique est de considérer que les comportements d´innovation stratégique proviennent pour l´essentiel d´organisations extérieures au champ concerné. Dans les écrits de Schumpeter, l´innovation (ou les « réponses créatrices ») prend forme dans la création d´entreprises ex nihilo - ce qui s´inscrit dans un contexte. L´auteur reconnaît toutefois que : « Tout est différent dans un capitalisme "de trust" [trustified]. L´innovation n´est, dans ce cas, pas typiquement incorporée dans de nouvelles entreprises, mais progresse à l´intérieur des grandes unités en présence, d´une manière largement indépendante des personnes individuelles » (1928, p. 384)112. La contribution de Charles Baden-Fuller et John M. Stopford - Rejuvenating the Mature Business (1992 [1996]) - prend donc à contre-pied cette évidence par une analyse fouillée des stratégies de régénération au sein de secteurs prétendument matures. L´ouvrage perturbe assez peu le champ : une consultation de la base de données Social Science Citations Index® de l´ISI® fait état d´un ensemble net de 50 citations au sein de publications académiques anglosaxonnes113 ; l´ouvrage n´est pas non plus à l´index des manuels de référence (Johnson et al. (2005) par exemple). Ce travail articule pourtant dans une approche cohérente un ensemble de mots-clés qui fait écho à des préoccupations actuelles de la stratégie : on y découvre les notions d´expérimentation, d´organisation entrepreneuriale, d´avantages concurrentiels temporaires et de renouvellement stratégique.
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