Ariel, Bally, Benetton, Bulgari, Christian Dior,
Coca-Cola, Danone, Eram, Gap, Jaguar, Louis Vuitton,
Michelin, Nestlé, Pirelli, Salvatore Ferragamo,
Volkswagen... : des exemples et anecdotes surprenants sur
plus d'une centaine de marques.Une vision optimiste du rôle des marques dans la
société.Les outils les plus modernes de gestion de marque, la
sémiologie en particulier.
Dans un monde sur-médiatisé, les marques offrent un bouc
émissaire commode à toutes les angoisses. Provocation,
frivolité, manipulation, mauvais goût... sont quelques-unes
des dérives dont les accuse par exemple l'ouvrage de Naomie
Klein, No logo. Pour les auteurs, ces dérives ne sont pas
une fatalité. Elles expriment plutôt une démission, une
négligence de la part des entreprises ou des
consommateurs.
Forts d'une longue expérience de gestion des marques, ils
renvoient les uns et les autres au rôle crucial qu'ils ont
à jouer pour faire des marques d'authentiques facteurs de
progrès social. Génération de richesse, promotion de
l'innovation et du multiculturalisme, confort des
consommateurs... dans quelles conditions ces aspects
positifs de la marque peuvent-ils s'exercer ? Quelles sont
les obligations professionnelles des gestionnaires de
marques ? Quel est le pouvoir du consommateur et comment
peut-il pratiquer l'achat responsable ?Cet ouvrage, en apportant des réponses concrètes à ces
questions, pose les bases d'un dialogue constructif entre
tous les intervenants de ce secteur. Les professionnels y
trouveront notamment un ensemble d'outils méthodologiques
pour mieux gérer leurs marques.Au sommaireI- Le monde des marquesQu'est-ce qu'une marque ?La marque comme contratLa marque et le tempsLa marque et les secteurs industrielsLa marque et la sociétéLa marque et ses signesLa communication contre la
marqueDes modèles en contestationCrier pour se faire entendreLes marques arrogantesDe la valeur au progrèsLa génération de richessesLa promotion des processus d'innovation et de
créationLe perfectionnement des marchésLa promotion du multiculturalismeDes progrès engendrés par les consommateursII- La gestion des marquesL'identité de la marqueUne notion encore peu répandueOutils d'analyse de l'identité des marquesL'identité de marque face à l'identité du
consommateurLes limites de la notion d'identité : implications
stratégiques et opérationnellesLes responsabilités de l'entrepriseCycles de vie et dimension
mondiale des marquesMesure de la force de la marqueNaissance des marquesCroissance des marquesMaturité des marquesDéclin, relance et mort des marquesMarques globales, marques localesAudit de marque et facteurs de
succèsLa chaîne de la communicationPour un audit de marqueLes limites de l'auditLes critères de bonne gestion de la marqueIII- Le rôle du
consommateurLe comportement du
consommateurVers une formalisation des comportements d'achatLa personnalité et les valeursLa notion de perceptionLes attitudes et les préférencesLa décision d'achatL'influence du groupe sur les comportements
individuelsLe pouvoir du consommateurUn contre-pouvoir éthiqueLes vertus de l'acte d'achatLes limites du pouvoir du consommateurLe consommateur rationnelLe consommateur responsableLes actions structurées des
consommateursL'émergence du droit des consommateursLa puissance et les enjeux des mouvements des
consommateursLes boycotts et leur efficacitéLes boycotts actuelsLe bilan des boycotts et le véritable moyen de défense
des consommateursLes marques et la
mondialisationLa marque globale ou le "global" comme marque ?Marques et multinationalesMarques et culturesPour finir
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