Observer l'aval plutôt que l'amont pour prendre
l'ascendant sur le marché
Un constat affligeant est dressé par des dizaines de
spécialistes de l'innovation : plus d'une étude de marché
sur deux en milieu industriel se trompe de cible en
analysant l'offre plutôt que la demande. Dans ces
conditions, non seulement le marché de la demande est mal
compris mais de plus, à trop observer la concurrence, on se
condamne à être suiveur. Si l'on veut reprendre
l'ascendant, sur le marché et sur la concurrence, il faut
observer l'aval. Il faut analyser les besoins et les
comportements des clients, comprendre le fonctionnement des
marchés pour déceler les sources de différenciations
originales que les concurrents n'ont encore pas vues. Une
étude marketing bien menée permet en outre de se doter
d'une vision du marché afin de fixer les voies à suivre
pour que le projet réussisse. Elle permet enfin de se
positionner, d'évaluer les enjeux du marché et de fixer les
ressources nécessaires au développement de l'activité.
À cette fin, cet ouvrage livre au lecteur les secrets
découverts au cours d'études marketing réalisées sur plus
de cent projets d'innovation industriels. Il présente une
panoplie complète d'outils logiquement articulés les uns
par rapport aux autres qui permettent de passer sans
rupture de continuité du recueil de l'information terrain
au plan d'action. La démarche présentée propose d'explorer
le marché, de le décrire d'une manière originale en le
segmentant, d'évaluer sa position sur les différents
segments de marché, de choisir ceux sur lesquels on a le
plus de chances de réussir et d'élaborer le plan d'action
pour conquérir les segments visés. En outre, à des fins de
cohérence, la méthode fait un lien explicite avec d'autres
outils utilisés en entreprise pour concevoir les produits
tels que l'analyse fonctionnelle ou l'analyse de la
valeur.
Au sommaire
Introduction : le livre et la méthode
Collecte de l'information
Segmentation de marché
Analyse technique
Analyse de l'environnement économique et commercial ou
compréhension du marché global
Diagnostics de la situation de l'entreprise
Elaboration du plan de développement de l'activité
Conclusion
Bibliographie
Utilisation du CD-ROM
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