L'idée essentielle présentée dans cet ouvrage est que la marque n'est pas cet ornement futile pour les activités de luxe ou la grande consommation.
Elle est le schéma directeur qui structure ce que les Anglo-saxons nomment la full integration, c'est-à-dire l'intégration verticale globale. Cette intégration est doublement globale : en ce qu'elle contrôle un circuit complet permettant de passer directement des matières premières au consommateur final ; en ce qu'elle s'effectue sur un plan mondial. Dès lors, la marque intervient dans n'importe quel domaine d'activité, notamment ceux qui, comme la banque ou l'informatique, étaient considérés comme appartenant par nature aux biens de production.
Au-delà, on peut distinguer les économies structurées par la marque : elles sont susceptibles, parce que gouvernées par la full integration, d'expansion sans inflation ; elles se distinguent radicalement de celles pour lesquelles expansion reste synonyme de surchauffe. Après cette synthèse, Le Système de la marque s'ouvre sur une pratique organisée, parce qu'appuyée sur une réflexion théorique. Elle devait alors se dégager progressivement des pièges du sens commun et des attraits de la magie.
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