La propagation actuelle de pratiques de consommation prônant un « juste » prix ou des achats « responsables » fonde son succès sur une prétendue critique du capitalisme à l'échelle de la vie quotidienne. Ce livre prend le contrepied de l'opinion dominante et démontre avec les outils de la Théorie critique que la consommation éthique collabore à l'ordre même auquel elle s'efforce d'échapper.
Elle dissimule le fait que le marché désarme perpétuellement les normes morales qui y sont injectées.
Elle ramène inadéquatement le capitalisme à des mécanismes psychologiques, comme une humeur prédatrice, qu'il serait possible de brider par la vertu. Elle octroie à l'intention individuelle une maîtrise absolue sur le monde, qu'elle peut métamorphoser sans reste. Et avec sa tendance au compte - des dommages ou des efforts vertueux -, la consommation éthique concourt à la forme que le marché impose au monde, celle d'une commensurabilité généralisée.
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