Du fait de l'importance des budgets et la complexité des campagnes, la publicité est un des leviers principaux de l'action des entreprises. La compréhension des mécanismes de la publicité est donc cruciale. Tout d'abord focalisées sur le cognitif, les théories de la persuasion publicitaire ont progressivement pris en compte de phénomènes affectifs. Cet enrichissement a permis de mieux comprendre les phénomènes persuasifs. Il a aussi rendu beaucoup plus complexe la compréhension de la persuasion. Aujourd'hui l'effort semble dirigé vers des modèles intégrateurs permettant de faire cohabiter des théories aux préconisations distinctes voire contradictoires.
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